McDonald’s führt über jeden Kunden ein Dossier

Ein WIRED-Journalist forderte bei McDonald’s eine Kopie seiner personenbezogenen Daten an und erhielt ein Dokument, das weit über eine gewöhnliche Bestellhistorie hinausging. Neben Informationen über Einkäufe erstellte das Unternehmen ein Verhaltensprofil des Kunden und prognostizierte mithilfe von Algorithmen, wann er zurückkehren, wie viel er ausgeben und was er beim nächsten Mal wahrscheinlich bestellen würde.

Laut dem 515-seitigen Bericht, den der Journalist erhielt, prognostizierte McDonald’s für die folgenden sechs Wochen 2,16 Besuche, einen durchschnittlichen Bestellwert von etwa 13,49 $ und Gesamtausgaben von ungefähr 29,15 $. Das System ermittelte außerdem das wahrscheinlichste nächste Lieblingsprodukt — eine große Diet Coke. Die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde die Kette verlassen würde, erhielt dagegen den Wert 0. Mit anderen Worten: Der Algorithmus erwartete praktisch nicht, dass diese Person aufhören würde, zu McDonald’s zu gehen.

Besonders aufschlussreich ist, dass das System nicht nur die Einkäufe selbst analysierte. Der Kunde wurde Verhaltenskategorien wie „Snack am späten Nachmittag“ und „Mittagessen unterwegs unter Zeitdruck“ zugeordnet. In einem separaten Bewertungssystem erstellte McDonald’s eine Liste von Produkten, die diesen Besucher mit der größten Wahrscheinlichkeit interessieren würden: Neben der großen Diet Coke gehörten dazu ein Snack Wrap, Pommes frites, ein Cheeseburger und McNuggets.

Das ist keine „Überwachung jedes Burgers“, sondern eine weitaus interessantere Technologie

Aus Marketingsicht findet hier der klassische Übergang von der Analyse vergangenen Verhaltens zur Prognose künftiger Handlungen statt. Das Unternehmen weiß, was eine Person früher gekauft hat, wie oft sie kam, welche Angebote sie geöffnet oder genutzt hat, wo sie einkaufte und wie sie mit der App interagierte. Anschließend werden diese Daten in ein Wahrscheinlichkeitsmodell überführt: Was könnte der Kunde als Nächstes wollen und wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass er zurückkehrt?

Genau deshalb ist ein Bonusprogramm heute nicht einfach nur ein Mechanismus nach dem Muster „Punkte sammeln → kostenlosen Burger erhalten“. Tatsächlich handelt es sich um ein Personalisierungsinstrument, mit dem das Unternehmen die Gewohnheiten eines bestimmten Käufers besser verstehen kann.

McDonald’s weist in seiner aktuellen Datenschutzrichtlinie ausdrücklich darauf hin, dass das Unternehmen Daten über Teilnehmer an MyMcDonald’s Rewards sammelt, darunter die Kaufhistorie, Aktivitäten in der App, Interaktionen mit digitalen Technologien in den Restaurants und, sofern die entsprechenden Geräteeinstellungen aktiviert sind, Standortdaten. Das Unternehmen schreibt außerdem, dass es auf Grundlage dieser Daten Profile und Schlussfolgerungen über die Vorlieben, Eigenschaften und das Verhalten einer Person erstellen und die Informationen zur Personalisierung von Angeboten sowie zum Training von Algorithmen und KI-Modellen verwenden kann.

Das Wichtigste sind hier nicht die 515 Seiten

Der Umfang des Berichts wirkt beunruhigend, aber die Zahl 515 Seiten bedeutet nicht, dass McDonald’s 515 Seiten Text über eine bestimmte Person verfasst hat. Das Dokument enthält eine große Zusammenstellung von Datensätzen: Transaktionen, Interaktionen mit der App, Bonuspunkte, Angebote und weitere Daten.

Viel interessanter ist etwas anderes: Das Unternehmen speichert nicht einfach nur Fakten, sondern zieht daraus Schlussfolgerungen.

Ein einzelner Kauf einer großen Cola sagt praktisch nichts über eine Person aus. Fügt man jedoch Dutzende frühere Bestellungen, Besuchszeiten, Kaufhäufigkeit, den durchschnittlichen Bestellwert, die Reaktion auf Aktionen und die Geografie der Besuche hinzu, kann der Algorithmus bereits ein ziemlich genaues Verhaltensmodell erstellen.

Genau diesen Punkt halten Datenschutzexperten für besonders wichtig. Ihrer Einschätzung nach liegt das Problem nicht unbedingt in jedem einzelnen Informationselement, sondern darin, dass ihre Kombination weitaus detailliertere Rückschlüsse auf eine Person ermöglicht.

Warum sich das für Unternehmen lohnt

Für McDonald’s hat ein solches System einen offensichtlichen kommerziellen Wert. Wenn der Algorithmus versteht, dass ein bestimmter Kunde normalerweise nach dem Mittagessen kommt und fast immer ein bestimmtes Getränk bestellt, kann ihm genau zum passenden Zeitpunkt eine entsprechende Aktion angezeigt werden.

Statt einer universellen Nachricht wie „Probieren Sie unser neues Produkt“ kann der Kunde ein Angebot erhalten, das genau auf seine Gewohnheiten zugeschnitten ist.

Das erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs und hilft dem Unternehmen gleichzeitig, den Kunden zu halten. Deshalb ist die im Bericht des Journalisten enthaltene „Abwanderungswahrscheinlichkeit“ besonders interessant: Das Unternehmen versucht nicht nur zu bewerten, was eine Person kauft, sondern auch, wie wahrscheinlich es ist, dass sie überhaupt aufhört zu kaufen.

Auch Kunden haben Rechte

McDonald’s erklärt, dass das Unternehmen seinen Nutzern Möglichkeiten zur Verwaltung ihrer personenbezogenen Daten bietet. In den USA können Teilnehmer am Rewards-Programm ihre Teilnahme beenden. Wenn sie die Löschung ihrer personenbezogenen Daten beantragen, sind auch die mit dem Konto verbundenen Punkte und Prämien nicht mehr verfügbar.

Die Geschichte von WIRED zeigt sehr anschaulich ein Paradox der digitalen Wirtschaft: Je bequemer App und Bonusprogramm sind, desto mehr Daten erhält das Unternehmen über Ihr Verhalten.

Der Nutzer sieht Rabatte, Bonuspunkte und die Möglichkeit, schnell eine Bestellung aufzugeben. Das Unternehmen sieht eine Abfolge von Aktionen, die Kaufhäufigkeit, Vorlieben und die Wahrscheinlichkeit des nächsten Kaufs.

Und während die Person darüber nachdenkt, welchen Burger sie heute bestellen soll, kann der Algorithmus bereits berechnen, was sie wahrscheinlich in einigen Wochen bestellen wird.

Im Fall des Journalisten war die Prognose besonders amüsant: Das System war praktisch davon überzeugt, dass er nirgendwohin verschwinden würde. Um den Algorithmus zu testen, beantragte er nach Erhalt des Berichts die Löschung seiner Daten und beschloss, nicht mehr zu McDonald’s zu gehen — ausschließlich, um dem System zu beweisen, dass es sich doch irren kann