McDonald’s veido dosjē par katru pircēju

WIRED žurnālists pieprasīja McDonald’s savu personas datu kopiju un saņēma dokumentu, kas izrādījās daudz plašāks par parastu pasūtījumu vēsturi. Papildus informācijai par pirkumiem uzņēmums bija izveidojis klienta uzvedības profilu un ar algoritmu palīdzību prognozēja, kad viņš atgriezīsies, cik iztērēs un ko, visticamāk, pasūtīs nākamreiz.

Saskaņā ar žurnālista saņemto 515 lappušu pārskatu McDonald’s prognozēja 2,16 apmeklējumus nākamo sešu nedēļu laikā, vidējo čeku aptuveni 13,49 ASV dolāru apmērā un kopējos tēriņus aptuveni 29,15 ASV dolāru apmērā. Sistēma arī noteica visticamāko nākamo iecienītāko produktu — lielu Diet Coke. Savukārt iespējamība, ka klients aizies no tīkla, tika novērtēta ar 0. Citiem vārdiem sakot, algoritms praktiski neparedzēja, ka šis cilvēks pārstās apmeklēt McDonald’s.

Īpaši zīmīgi ir tas, ka sistēma analizēja ne tikai pašus pirkumus. Klients tika klasificēts pēc tādām uzvedības kategorijām kā «uzkoda dienas otrajā pusē» un «pusdienas steigā, esot ceļā». Atsevišķā reitingu sistēmā McDonald’s izveidoja to produktu sarakstu, kuri, visticamāk, ieinteresēs tieši šo apmeklētāju: bez lielas Diet Coke tajā bija iekļauts arī Snack Wrap, frī kartupeļi, čīzburgers un McNuggets.

Tā nav «izsekošana katram burgeram», bet gan daudz interesantāka tehnoloģija

No mārketinga viedokļa šeit notiek klasiska pāreja no iepriekšējās uzvedības analīzes uz nākotnes prognozēšanu. Uzņēmums zina, ko cilvēks ir pircis iepriekš, cik bieži viņš ir apmeklējis restorānus, kādus piedāvājumus atvēris vai izmantojis, kur veicis pirkumus un kā mijiedarbojies ar lietotni. Pēc tam šie dati tiek pārvērsti varbūtības modelī: ko klients varētu vēlēties nākamo un cik liela ir iespējamība, ka viņš atgriezīsies.

Tāpēc lojalitātes programma šodien nav tikai mehānisms «uzkrāji punktus → saņēmi bezmaksas burgeru». Faktiski tas ir personalizācijas rīks, kas ļauj uzņēmumam labāk izprast konkrēta pircēja paradumus.

Turklāt pats McDonald’s savā pašreizējā privātuma politikā skaidri norāda, ka apkopo datus par MyMcDonald’s Rewards dalībniekiem, tostarp pirkumu vēsturi, darbībām lietotnē, mijiedarbību ar digitālajām tehnoloģijām restorānos un, ja ierīces iestatījumi to atļauj, atrašanās vietas datus. Uzņēmums arī raksta, ka, pamatojoties uz šiem datiem, var veidot profilus un izdarīt secinājumus par cilvēka vēlmēm, īpašībām un uzvedību, kā arī izmantot informāciju piedāvājumu personalizēšanai un algoritmu un mākslīgā intelekta modeļu apmācībai.

Vissvarīgākais nav 515 lappuses

Pārskata apjoms izskatās biedējošs, taču pats skaitlis 515 lappuses nenozīmē, ka McDonald’s par konkrētu cilvēku ir uzrakstījis 515 teksta lappuses. Dokumentā ir apkopots liels ierakstu kopums: transakcijas, mijiedarbība ar lietotni, bonusi, piedāvājumi un citi dati.

Daudz interesantāks ir kas cits: uzņēmums ne tikai glabā faktus, bet arī izdara uz tiem balstītus secinājumus.

Atsevišķs liela bezalkoholiskā dzēriena pirkums praktiski neko nepasaka par cilvēku. Taču, ja tam pievieno desmitiem iepriekšējo pasūtījumu, apmeklējumu laikus, pirkumu biežumu, vidējo čeku, reakciju uz akcijām un apmeklējumu ģeogrāfiju, algoritms jau var izveidot pietiekami precīzu uzvedības modeli.

Tieši šo aspektu privātuma speciālisti uzskata par vissvarīgāko. Pēc ekspertu teiktā, problēma ne vienmēr slēpjas katrā atsevišķajā informācijas elementā, bet gan tajā, ka to apvienošana ļauj izdarīt daudz detalizētākus secinājumus par cilvēku.

Kāpēc tas ir izdevīgi uzņēmumam

McDonald’s šādai sistēmai ir acīmredzama komerciāla vērtība. Ja algoritms saprot, ka konkrēts klients parasti ierodas pēc pusdienām un gandrīz vienmēr izvēlas noteiktu dzērienu, viņam atbilstošu akciju var parādīt tieši piemērotā brīdī.

Universāla ziņojuma «Izmēģiniet mūsu jauno produktu» vietā klients var saņemt piedāvājumu, kas izveidots tieši viņa paradumiem.

Tas palielina pirkuma iespējamību un vienlaikus palīdz uzņēmumam noturēt klientu. Tāpēc žurnālista pārskatā iekļautais «aiziešanas iespējamības» rādītājs ir īpaši interesants: uzņēmums cenšas novērtēt ne tikai to, ko cilvēks pērk, bet arī to, cik ticams ir tas, ka viņš vispār pārstās iepirkties.

Arī klientam ir tiesības

McDonald’s apgalvo, ka nodrošina lietotājiem iespējas pārvaldīt savus personas datus. ASV Rewards programmas dalībnieki var atteikties no dalības, bet, pieprasot personas informācijas dzēšanu, ar kontu saistītie punkti un atlīdzības vairs nav pieejami.

WIRED stāsts uzskatāmi parāda digitālās ekonomikas paradoksu: jo ērtāka ir lietotne un lojalitātes programma, jo vairāk datu uzņēmums iegūst par jūsu uzvedību.

Lietotājs redz atlaidi, bonusa punktus un iespēju ātri noformēt pasūtījumu. Uzņēmums redz darbību secību, pirkumu biežumu, vēlmes un nākamā pirkuma iespējamību.

Un, kamēr cilvēks domā, kādu burgeru pasūtīt šodien, algoritms jau var aprēķināt, ko viņš, visticamāk, pasūtīs pēc dažām nedēļām.

Žurnālista gadījumā prognoze izrādījās īpaši amizanta: sistēma bija praktiski pārliecināta, ka viņš nekur nepazudīs. Lai pārbaudītu algoritmu, pēc pārskata saņemšanas viņš pieprasīja savu datu dzēšanu un nolēma vairs neapmeklēt McDonald’s — tikai tāpēc, lai pierādītu sistēmai, ka arī tā var kļūdīties