McDonald’s her müşteri hakkında dosya tutuyor

WIRED gazetecisi, McDonald’s’tan kişisel verilerinin bir kopyasını talep etti ve bunun sıradan bir sipariş geçmişinden çok daha kapsamlı bir belge olduğunu gördü. Şirket, satın alma bilgilerinin yanı sıra müşterinin davranış profilini de oluşturmuş ve algoritmalar aracılığıyla müşterinin ne zaman geri döneceğini, ne kadar harcayacağını ve bir sonraki sefer büyük olasılıkla ne sipariş edeceğini tahmin etmişti.

Gazetecinin aldığı 515 sayfalık rapora göre McDonald’s, önümüzdeki altı hafta içinde 2,16 ziyaret, yaklaşık 13,49 dolarlık ortalama hesap ve yaklaşık 29,15 dolarlık toplam harcama öngörmüştü. Sistem ayrıca bir sonraki favori ürünün büyük boy Diet Coke olacağını belirledi. Buna karşılık müşterinin ağı bırakma olasılığına 0 değeri verildi. Başka bir deyişle algoritma, bu kişinin McDonald’s’a gitmeyi bırakmasını neredeyse hiç beklemiyordu.

Özellikle dikkat çekici olan, sistemin yalnızca satın alımları analiz etmemesiydi. Müşteri, «öğleden sonra atıştırması» ve «aceleyle yolda öğle yemeği» gibi davranış kategorilerine göre sınıflandırıldı. McDonald’s ayrıca ayrı bir sıralama sistemiyle, özellikle bu müşterinin ilgisini çekme olasılığı en yüksek ürünlerin listesini oluşturdu: Büyük boy Diet Coke’un yanı sıra listede Snack Wrap, patates kızartması, çizburger ve McNuggets da yer aldı.

Bu, «her burgeri takip etmek» değil, çok daha ilginç bir teknoloji

Pazarlama açısından burada geçmiş davranışların analizinden geleceğin tahmin edilmesine doğru klasik bir geçiş yaşanıyor. Şirket, kişinin daha önce ne satın aldığını, ne sıklıkla geldiğini, hangi teklifleri açtığını veya kullandığını, alışverişlerini nerede yaptığını ve uygulamayla nasıl etkileşim kurduğunu biliyor. Ardından bu veriler olasılıksal bir modele dönüştürülüyor: müşterinin bundan sonra ne isteyebileceği ve geri dönme olasılığının ne kadar yüksek olduğu hesaplanıyor.

Bu nedenle sadakat programı bugün yalnızca «puan biriktir → bedava burger al» mekanizması değil. Aslında bu, şirketin belirli bir müşterinin alışkanlıklarını daha iyi anlamasını sağlayan bir kişiselleştirme aracı.

Üstelik McDonald’s, güncel gizlilik politikasında MyMcDonald’s Rewards üyeleri hakkında satın alma geçmişi, uygulamadaki eylemler, restoranlardaki dijital teknolojilerle etkileşim ve cihaz ayarları etkinleştirilmişse konum verileri de dâhil olmak üzere veriler topladığını açıkça belirtiyor. Şirket ayrıca bu verilere dayanarak kişinin tercihleri, özellikleri ve davranışları hakkında profiller ve çıkarımlar oluşturabileceğini; bilgileri teklifleri kişiselleştirmek, algoritmaları ve yapay zekâ modellerini eğitmek için kullanabileceğini de ifade ediyor.

Buradaki en önemli şey 515 sayfa değil

Raporun hacmi ürkütücü görünüyor, ancak 515 sayfa sayısı McDonald’s’ın belirli bir kişi hakkında 515 sayfa metin yazdığı anlamına gelmiyor. Belgede işlemler, uygulamayla etkileşimler, bonuslar, teklifler ve diğer verilerden oluşan geniş bir kayıt bütünü yer alıyor.

Çok daha ilginç olan başka bir şey: Şirket yalnızca gerçekleri saklamıyor, bunlara dayanarak çıkarımlar da yapıyor.

Tek başına ele alındığında büyük boy bir kola satın almak, kişi hakkında neredeyse hiçbir şey söylemez. Ancak buna onlarca önceki sipariş, ziyaret saatleri, satın alma sıklığı, ortalama hesap, kampanyalara verilen tepki ve ziyaretlerin coğrafi konumu eklendiğinde algoritma, davranışın yeterince isabetli bir modelini oluşturabilir.

Gizlilik uzmanları açısından en önemli nokta da bu. Uzmanlara göre sorun mutlaka her bir bilgi unsurunda değil; bunların bir araya getirilmesinin kişi hakkında çok daha ayrıntılı çıkarımlar yapılmasına olanak tanımasında yatıyor.

Bu neden işletmelerin işine yarıyor

McDonald’s için böyle bir sistemin açık bir ticari değeri var. Algoritma belirli bir müşterinin genellikle öğle yemeğinden sonra geldiğini ve neredeyse her zaman belirli bir içeceği aldığını anlarsa, müşteriye uygun kampanyayı tam doğru zamanda gösterebilir.

Müşteri, herkese gönderilen «Yeni ürünümüzü deneyin» mesajı yerine, kendi alışkanlıklarına göre hazırlanmış bir teklif alabilir.

Bu, satın alma olasılığını artırırken şirketin müşteriyi elinde tutmasına da yardımcı olur. Bu nedenle gazetecinin raporundaki «ayrılma olasılığı» göstergesi özellikle ilginç: İşletme yalnızca kişinin ne satın aldığını değil, satın almayı tamamen bırakma olasılığını da değerlendirmeye çalışıyor.

Müşterinin de hakları var

McDonald’s, kullanıcılara kişisel verilerini yönetme imkânı sunduğunu belirtiyor. ABD’de Rewards programı üyeleri programa katılmaktan vazgeçebilir; kişisel bilgilerin silinmesi talep edildiğinde hesaba bağlı puanlar ve ödüller de artık kullanılamaz hâle geliyor.

WIRED’ın haberi, dijital ekonominin oldukça çarpıcı bir paradoksunu gösteriyor: Uygulama ve sadakat programı ne kadar kullanışlıysa, şirket davranışlarınız hakkında o kadar fazla veri elde ediyor.

Kullanıcı indirimi, bonus puanlarını ve hızlıca sipariş verme imkânını görüyor. Şirket ise eylemler dizisini, satın alma sıklığını, tercihleri ve bir sonraki satın alma olasılığını görüyor.

Ve kişi bugün hangi burgeri sipariş edeceğini düşünürken algoritma, onun birkaç hafta sonra büyük olasılıkla ne sipariş edeceğini çoktan hesaplamış olabilir.

Gazetecinin durumunda tahmin özellikle eğlenceliydi: Sistem, onun hiçbir yere gitmeyeceğinden neredeyse emindi. Gazeteci, algoritmayı test etmek için raporu aldıktan sonra verilerinin silinmesini talep etti ve McDonald’s’a gitmeyi bırakmaya karar verdi — yalnızca sisteme yine de yanılabileceğini kanıtlamak için