McDonald’s веде досьє на кожного покупця

Журналіст WIRED запросив у McDonald’s копію своїх персональних даних і отримав документ, який виявився набагато масштабнішим за звичайну історію замовлень. Окрім інформації про покупки, компанія склала поведінковий профіль клієнта й за допомогою алгоритмів спрогнозувала, коли він повернеться, скільки витратить і що, найімовірніше, замовить наступного разу.

Згідно зі звітом на 515 сторінок, який отримав журналіст, McDonald’s спрогнозував 2,16 відвідування протягом наступних шести тижнів, середній чек близько $13,49 і загальні витрати приблизно $29,15. Система також визначила найімовірніший наступний улюблений товар — велику Diet Coke. Імовірність того, що клієнт піде з мережі, натомість отримала значення 0. Іншими словами, алгоритм практично не очікував, що ця людина перестане ходити до McDonald’s.

Особливо показово, що система аналізувала не лише самі покупки. Клієнта класифікували за поведінковими категоріями на кшталт «перекус у другій половині дня» та «обід на ходу в поспіху». В окремій рейтинговій системі McDonald’s склав список продуктів, які з найбільшою ймовірністю зацікавлять саме цього відвідувача: крім великої Diet Coke, до нього увійшли Snack Wrap, картопля фрі, чизбургер і McNuggets.

Це не «стеження за кожним бургером», а набагато цікавіша технологія

З точки зору маркетингу тут відбувається класичний перехід від аналізу минулої поведінки до прогнозування майбутнього. Компанія знає, що людина купувала раніше, як часто приходила, які пропозиції відкривала або використовувала, де здійснювала покупки та як взаємодіяла із застосунком. Потім ці дані перетворюються на ймовірнісну модель: чого клієнт може захотіти далі та наскільки високою є ймовірність його повернення.

Саме тому програма лояльності сьогодні — це не просто механізм «накопичив бали → отримав безкоштовний бургер». Фактично це інструмент персоналізації, який дає компанії змогу краще розуміти звички конкретного покупця.

Водночас сам McDonald’s прямо зазначає у своїй чинній політиці конфіденційності, що збирає дані про учасників MyMcDonald’s Rewards, зокрема історію покупок, дії в застосунку, взаємодію з цифровими технологіями в ресторанах і, якщо відповідні налаштування пристрою ввімкнено, дані про місцезнаходження. Компанія також пише, що може створювати на основі цих даних профілі та висновки про вподобання, характеристики й поведінку людини, а також використовувати інформацію для персоналізації пропозицій і навчання алгоритмів та AI-моделей.

Найважливіше тут — не 515 сторінок

Обсяг звіту виглядає лякаюче, але сама цифра 515 сторінок не означає, що McDonald’s написав 515 сторінок тексту про конкретну людину. У документі зібрано велику сукупність записів: транзакції, взаємодію із застосунком, бонуси, пропозиції та інші дані.

Набагато цікавіше інше: компанія не просто зберігає факти, а робить на їхній основі висновки.

Окремо взята покупка великої коли практично нічого не говорить про людину. Але якщо додати до неї десятки попередніх замовлень, час відвідувань, частоту покупок, середній чек, реакцію на акції та географію відвідувань, алгоритм уже може побудувати досить точну модель поведінки.

Саме цей момент фахівці з приватності вважають найважливішим. За словами експертів, проблема полягає не обов’язково в кожному окремому елементі інформації, а в тому, що їхнє об’єднання дає змогу робити набагато детальніші висновки про людину.

Чому бізнесу це вигідно

Для McDonald’s така система має очевидну комерційну цінність. Якщо алгоритм розуміє, що конкретний клієнт зазвичай приходить після обіду й майже завжди бере певний напій, йому можна показати відповідну акцію саме в потрібний момент.

Замість універсального повідомлення «Спробуйте наш новий продукт» клієнт може отримати пропозицію, розраховану саме на його звички.

Це підвищує ймовірність покупки й водночас допомагає компанії утримувати клієнта. Тому показник «ймовірності відтоку» зі звіту журналіста особливо цікавий: бізнес намагається оцінювати не лише те, що людина купує, а й те, наскільки ймовірно, що вона взагалі перестане купувати.

Клієнт теж має права

McDonald’s заявляє, що надає користувачам можливості керувати своїми персональними даними. У США учасники програми Rewards можуть відмовитися від участі, а в разі запиту на видалення персональної інформації пов’язані з акаунтом бали та винагороди також стають недоступними.

Історія WIRED наочно демонструє досить парадокс цифрової економіки: що зручнішими є застосунок і програма лояльності, то більше даних компанія отримує про вашу поведінку.

Користувач бачить знижку, бонусні бали та можливість швидко оформити замовлення. Компанія бачить послідовність дій, частоту покупок, уподобання та ймовірність наступної покупки.

І поки людина думає, який бургер замовити сьогодні, алгоритм уже може підраховувати, що вона, найімовірніше, замовить через кілька тижнів.

У випадку журналіста прогноз виявився особливо кумедним: система практично була впевнена, що він нікуди не подінеться. Щоб перевірити алгоритм, після отримання звіту він запросив видалення своїх даних і вирішив перестати ходити до McDonald’s — виключно для того, щоб довести системі, що вона все-таки може помилятися