Twój ulubiony bloger może okazać się siecią neuronową: ujawniono nowy schemat marek

Śledztwo The Guardian wykazało, że rynek reklamy niemal niezauważenie wkroczył w nową erę. Coraz więcej firm promuje produkty za pomocą w pełni generowanych przez AI influencerów, nie informując odbiorców, że osoby widoczne w kadrze w rzeczywistości nigdy nie istniały. Co więcej, wiele agencji i wykonawców podpisuje umowy o zachowaniu poufności (NDA), aby nikt nie mówił o takich kampaniach reklamowych.

Jak działa ten schemat

Jeszcze niedawno marki współpracowały z prawdziwymi blogerami: wynajmowały studia, zatrudniały fotografów, operatorów, wizażystów i montażystów. Dziś wszystko to można zastąpić jedną osobą mającą dostęp do nowoczesnych generatywnych sieci neuronowych.

Według ustaleń śledztwa agencje albo tworzą całkowicie nowe cyfrowe postacie, albo generują AI-duble istniejących modelek i blogerów. Następnie przygotowują dla marek reklamy, które wyglądają jak zwykłe treści użytkowników (UGC): recenzje, unboxingi, historie z podróży czy nagrania „z codziennego życia”. Dla widza takie materiały praktycznie nie różnią się od prawdziwych.

Dlaczego firmy się na to decydują

Odpowiedź jest bardzo prosta — pieniądze.

Pełnowymiarowa sesja reklamowa może kosztować dziesiątki tysięcy dolarów. Trzeba opłacić zespół specjalistów, wynajem lokalizacji, logistykę, honoraria modeli oraz późniejszą obróbkę materiałów.

AI pozwala uzyskać podobny efekt dosłownie w ciągu kilku godzin. Nie trzeba szukać aktorów, uzgadniać grafików, martwić się o choroby modeli ani przekładać zdjęć. Cyfrowa postać jest zawsze dostępna, nigdy nie prosi o podwyżkę honorarium i nie wywoła skandalu.

Właśnie dlatego wiele firm wykorzystuje AI nie tylko do testowania pomysłów reklamowych, ale także do pełnoprawnych kampanii marketingowych. Na przykład twórca aplikacji do projektowania wnętrz Maket przyznał, że rzeczywiście eksperymentował z AI influencerami podczas promocji swoich usług.

Wszystko utrzymują w tajemnicy

Najbardziej kontrowersyjna część śledztwa dotyczy właśnie tajności.

Twórcy treści AI powiedzieli The Guardian, że zleceniodawcy wymagają podpisywania NDA, które zakazują ujawniania wykorzystania sztucznej inteligencji.

Zdaniem specjalistki od tworzenia cyfrowych postaci Clarissy Mansbridge niektóre duże marki już teraz uzyskują 40–60% treści właśnie dzięki generatywnej AI. Jednocześnie publicznie firmy wolą sprawiać wrażenie, że materiały zostały nagrane przez zwykłych ludzi.

Dlaczego budzi to niepokój

Problem nie polega tylko na tym, że reklamowe postacie są nieprawdziwe.

Główne zagrożenie to zacieranie granicy między prawdziwymi ludźmi a cyfrowymi awatarami. Użytkownik otwiera Instagram albo TikTok, widzi „zwykłą osobę”, która szczerze poleca produkt, i nie podejrzewa, że ta osoba została w całości stworzona przez algorytm.

Sytuację pogarsza badanie brytyjskiej organizacji Which?: około 70% osób nie potrafiło prawidłowo odróżnić prawdziwych filmów od wygenerowanych. Oznacza to, że większość użytkowników nie jest już w stanie samodzielnie określić, kto znajduje się po drugiej stronie ekranu.

Prawo nie nadąża jeszcze za technologią

W Wielkiej Brytanii nie ma jeszcze specjalnych wymogów oznaczania takiej reklamy. Regulator reklamy (ASA) twierdzi, że samo wykorzystanie AI nie jest zakazane, o ile reklama nie wprowadza konsumentów w błąd.

W krajach Unii Europejskiej sytuacja zaczyna się zmieniać. Od sierpnia 2026 roku wchodzą w życie przepisy AI Act, które wymagają oznaczania obrazów, wideo i innych podobnych treści generowanych przez AI. Skuteczność tych zasad dopiero jednak trzeba będzie sprawdzić.

Co to oznacza dla przyszłości

Historia z AI influencerami to już nie eksperyment pojedynczych firm, lecz nowy trend rynkowy. Dla biznesu oznacza on gwałtowne obniżenie kosztów i możliwość tworzenia praktycznie nieskończonej liczby reklam. Dla użytkowników — coraz trudniejsze zadanie odróżnienia prawdziwej rekomendacji od cyfrowej symulacji.

Jeśli wcześniej pytanie brzmiało: „Czy ten bloger naprawdę używa tego produktu?”, to teraz pojawia się nowe: **„A czy ten bloger w ogóle istnieje?”**