Ваш любимый блогер может оказаться нейросетью: раскрыта новая схема брендов

Расследование The Guardian показало, что рынок рекламы незаметно вошёл в новую эпоху. Всё больше компаний продвигают товары с помощью полностью сгенерированных ИИ-инфлюенсеров, при этом не сообщая аудитории, что людей в кадре на самом деле никогда не существовало. Более того, многие агентства и подрядчики подписывают соглашения о неразглашении (NDA), чтобы никто не рассказывал о подобных рекламных кампаниях.

Как устроена схема

Ещё недавно бренды сотрудничали с настоящими блогерами: арендовали студии, нанимали фотографов, операторов, визажистов и монтажёров. Сегодня всё это можно заменить одним человеком с доступом к современным генеративным нейросетям.

По данным расследования, агентства либо создают полностью новых цифровых персонажей, либо генерируют ИИ-двойников существующих моделей и блогеров. После этого они снимают для брендов рекламу, которая выглядит как обычный пользовательский контент (UGC): отзывы, распаковки товаров, истории из путешествий или ролики «из повседневной жизни». Для зрителя такие видео практически не отличаются от настоящих.

Почему компании идут на это

Ответ очень простой — деньги.

Полноценная рекламная съёмка может стоить десятки тысяч долларов. Нужно оплатить команду специалистов, аренду локации, логистику, гонорары моделей и последующую обработку материалов.

ИИ позволяет получить похожий результат буквально за часы. Не нужно искать актёров, согласовывать графики, переживать из-за болезней моделей или переносить съёмки. Цифровой персонаж всегда доступен, никогда не требует повышения гонорара и не попадёт в скандал.

Именно поэтому многие компании используют ИИ не только для тестирования рекламных идей, но и для полноценных маркетинговых кампаний. Например, разработчик приложения для дизайна интерьеров Maket признал, что действительно экспериментировал с ИИ-инфлюенсерами при продвижении своих сервисов.

Всё держат в секрете

Самая спорная часть расследования касается именно секретности.

Создатели ИИ-контента рассказали The Guardian, что заказчики требуют подписывать NDA, запрещающие раскрывать использование искусственного интеллекта.

По словам специалиста по созданию цифровых персонажей Клариссы Мэнсбридж, некоторые крупные бренды уже получают 40–60% контента именно с помощью генеративного ИИ. При этом публично компании предпочитают делать вид, что ролики сняты обычными людьми.

Почему это вызывает тревогу

Проблема не только в том, что рекламные персонажи ненастоящие.

Главная опасность — исчезновение границы между реальными людьми и цифровыми аватарами. Пользователь открывает Instagram или TikTok, видит «обычного человека», который искренне советует товар, и не подозревает, что этот человек полностью создан алгоритмом.

Ситуацию усугубляет исследование британской организации Which?: около 70% людей не смогли правильно отличить настоящие видео от сгенерированных. Это означает, что большинство пользователей уже не способны самостоятельно определить, кто находится по ту сторону экрана.

Закон пока не успевает за технологиями

В Великобритании специальных требований маркировать подобную рекламу пока нет. Регулятор рекламы (ASA) заявляет, что использование ИИ само по себе не запрещено, если реклама не вводит потребителей в заблуждение.

В странах Евросоюза ситуация начинает меняться. С августа 2026 года вступают в силу положения AI Act, которые требуют обозначать ИИ-сгенерированные изображения, видео и другой подобный контент. Правда, эффективность этих правил ещё только предстоит проверить.

Что это значит для будущего

История с ИИ-инфлюенсерами — это уже не эксперимент отдельных компаний, а новая тенденция рынка. Для бизнеса она означает резкое снижение затрат и возможность производить практически бесконечное количество рекламы. Для пользователей — всё более сложную задачу отличить настоящую рекомендацию от цифровой симуляции.

Если раньше вопрос звучал: «Этот блогер действительно пользуется этим продуктом?», то теперь появляется новый: **«А этот блогер вообще существует?»**