Ваш улюблений блогер може виявитися нейромережею: розкрито нову схему брендів

Розслідування The Guardian показало, що ринок реклами непомітно увійшов у нову епоху. Усе більше компаній просувають товари за допомогою повністю згенерованих ШІ-інфлюенсерів, при цьому не повідомляючи аудиторії, що людей у кадрі насправді ніколи не існувало. Ба більше, багато агентств і підрядників підписують угоди про нерозголошення (NDA), щоб ніхто не розповідав про такі рекламні кампанії.

Як працює схема

Ще нещодавно бренди співпрацювали з реальними блогерами: орендували студії, наймали фотографів, операторів, візажистів і монтажерів. Сьогодні все це можна замінити однією людиною з доступом до сучасних генеративних нейромереж.

За даними розслідування, агентства або створюють повністю нових цифрових персонажів, або генерують ШІ-двійників наявних моделей і блогерів. Після цього вони знімають для брендів рекламу, яка виглядає як звичайний користувацький контент (UGC): відгуки, розпакування товарів, історії з подорожей або ролики «з повсякденного життя». Для глядача такі відео практично не відрізняються від справжніх.

Чому компанії йдуть на це

Відповідь дуже проста — гроші.

Повноцінна рекламна зйомка може коштувати десятки тисяч доларів. Потрібно оплатити команду фахівців, оренду локації, логістику, гонорари моделей і подальшу обробку матеріалів.

ШІ дозволяє отримати схожий результат буквально за години. Не потрібно шукати акторів, узгоджувати графіки, хвилюватися через хвороби моделей або переносити зйомки. Цифровий персонаж завжди доступний, ніколи не вимагає підвищення гонорару і не потрапить у скандал.

Саме тому багато компаній використовують ШІ не лише для тестування рекламних ідей, а й для повноцінних маркетингових кампаній. Наприклад, розробник застосунку для дизайну інтер'єрів Maket визнав, що справді експериментував із ШІ-інфлюенсерами під час просування своїх сервісів.

Усе тримають у секреті

Найспірніша частина розслідування стосується саме секретності.

Творці ШІ-контенту розповіли The Guardian, що замовники вимагають підписувати NDA, які забороняють розкривати використання штучного інтелекту.

За словами фахівчині зі створення цифрових персонажів Кларисси Менсбрідж, деякі великі бренди вже отримують 40–60% контенту саме за допомогою генеративного ШІ. Водночас публічно компанії воліють вдавати, що ролики зняті звичайними людьми.

Чому це викликає тривогу

Проблема не лише в тому, що рекламні персонажі ненастоящі.

Головна небезпека — зникнення межі між реальними людьми та цифровими аватарами. Користувач відкриває Instagram або TikTok, бачить «звичайну людину», яка щиро радить товар, і не підозрює, що ця людина повністю створена алгоритмом.

Ситуацію ускладнює дослідження британської організації Which?: близько 70% людей не змогли правильно відрізнити справжні відео від згенерованих. Це означає, що більшість користувачів уже не здатні самостійно визначити, хто перебуває по той бік екрана.

Закон поки не встигає за технологіями

У Великій Британії спеціальних вимог маркувати таку рекламу поки немає. Регулятор реклами (ASA) заявляє, що використання ШІ само по собі не заборонене, якщо реклама не вводить споживачів в оману.

У країнах Євросоюзу ситуація починає змінюватися. Із серпня 2026 року набувають чинності положення AI Act, які вимагають позначати зображення, відео та інший подібний контент, згенерований ШІ. Щоправда, ефективність цих правил ще тільки належить перевірити.

Що це означає для майбутнього

Історія з ШІ-інфлюенсерами — це вже не експеримент окремих компаній, а нова тенденція ринку. Для бізнесу вона означає різке зниження витрат і можливість виробляти практично нескінченну кількість реклами. Для користувачів — дедалі складніше завдання відрізнити справжню рекомендацію від цифрової симуляції.

Якщо раніше питання звучало: «Цей блогер справді користується цим продуктом?», то тепер з'являється нове: **«А цей блогер взагалі існує?»**